テレビCMの出稿で認知拡大！企業の成功事例5つをご紹介

テレビCMの「成功」の基準とは？効果測定で見るべき3つのポイント

インターネットを使った動画視聴が幅広い世代に普及してきている今日ですが、直近の総務省の調査（令和2年度）によると、テレビのリアルタイム視聴における（全世代）平均利用時間は平日で1日163分となっています。扱う商品やサービスにもよりますが、広告媒体としての利用価値は無視できないものがあります。

出典：総務省情報通信政策研究所「令和2年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」

テレビCMはこれまで、実際のリーチ数やインプレッション数が見えづらく、直接的に効果を測定する方法がありませんでした。そのため、消費行動を促す目的での出稿よりも、ブランド認知に重きをおいた「視聴者とのコミュニケーション手段」として活用されるケースが多く見られました。

しかし、デジタル技術の普及が加速する近年では、以下に挙げる指標をチェックすることによって間接的に数値で効果を測り、相応のマーケティング手法をとることで消費行動の促進につなげている企業が目立ってきています。

• 指名検索数
• ウェブサイトのアクセス数
• 問合せ数／商品・サービスの注文数・売上高

それぞれの数値とテレビCMの効果にはどのような関係があるのでしょうか。細かく見ていきましょう。

指名検索数

「指名検索」とは、「branded search」や「brand query」などとも呼ばれ、商品名やサービス名、ブランド名といった言葉をインターネットで検索する行為のことを指します。検索エンジンのアルゴリズムが変わったとしても影響を受けることがないため、SEOで重視されるポイントのひとつとなっています。

最近はスマートフォンを手に、いわゆるマルチスクリーンのスタイルでテレビを視聴している消費者が増えてきており、テレビCMを見て気になった商品名やサービス名をその場で検索し、より詳しい情報を得ようとする行為が一般化してきていることが想定されます。

この仮定に基づくと、即時性という点を念頭に、テレビCMが放映される前後のタイミングで指名検索数がどのような変化を示しているかをチェックすることによって、ある程度テレビCMの広告効果を検証することが可能となります。

商品名やサービス名そのものだけでなく、出演しているタレント名やBGMの曲名、アーティスト名、キャッチコピーなどに特色があれば、あわせて確認することでより詳しい分析ができるでしょう。

ウェブサイトのアクセス数

上記の「指名検索数」の確認と同様に、テレビCMで扱っている商品やサービスにかかわるウェブサイトのアクセス数（PV数）も効果測定の指標として有用です。即時性の強い「指名検索数」とは違い、テレビCMが放映されている期間を中心として前後数週間単位で見比べてみるのも参考になります。

放映期間前に比べて放映期間中のアクセス数が多くなっているかどうかだけでなく、放映期間後のアクセス数が放映期間前よりも多くなっているかどうかの確認も大切です。放映期間前の数値を放映期間後の数値が上回っているようであれば概ね成功だといえるでしょう。

この方法による効果測定を重視するのであれば、意図的にテレビCMの出稿期間を絞ったり、クリエイティブを変えたりして、判断しやすくする工夫が必要です。

問い合わせ数や商品・サービスの注文数・売上高

テレビ通販事業者や非対人販売をベースにした保険会社など、電話での問い合わせや注文をコンバージョンに設定している企業にとっては、問い合わせ数や注文数、売上高などのウェブ以外から得られる数値もテレビCMの効果を測る有益な指標となり得ます。

たとえば、食品関連のCMを地方のテレビ局で放送する場合、そのエリアにおいてこれまでの平均売上数と比べた変化を確認することで、CMによる効果を測定することができるでしょう。

認知拡大に成功したテレビCMの事例5つ

では、実際にテレビCMによって商品・サービスの認知を拡大させた企業の成功事例5つをご紹介します。どのような施策を行い、その結果どのような成果を得られたのかについて詳しく見ていきましょう。

成功事例1.エンゲージ（指名検索数増）

出典：エンゲージ

テレビCMを活用して指名検索数を倍増させた企業のひとつにエン・ジャパンがあります。エン・ジャパンでは、注力事業である「エンゲージ」のテレビCMにより、ほぼゼロの状態の認知率を平均で20ポイント増加させることに成功。指名検索数は、テレビCM放送前後の比較で約2倍に上昇させるという成果を上げました。

「エンゲージ」のCMクリエイティブにおいてはPDCAを回すことを命題とし、まず、訴求軸の仮説ごとに動画コンテを制作。調査を重ねて方向性を絞り込み、複数本制作したテレビCMをまずは地方のテストエリアで放送しては反応を検証するといった作業を重ね、ブラッシュアップを図りました。

そのなかから効果の高いものをピックアップし、次は主要都市で放送。さらに検証を重ねるという形でPDCAを回し、制作したテレビCMの本数はなんと半年間で約50本にも及んだといいます。

CM制作前の訴求軸の検証を丁寧に行ったことと、半年で約50本というクリエイティブテストのサンプル数が成功のポイントだったようです。

成功事例2.バイトル（指名検索数増：SNSとの役割分担）

出典：バイトル

ディップの運営する求人情報サービス「バイトル」も、テレビCMの特性を生かした運用で指名検索数を2倍以上増加させることに成功しました。

こちらの事例でみられるマーケティング戦術は、テレビCMとソーシャルメディアの役割分担です。まず、「高時給の案件や賃金がアップした求人が多い」というユーザーベネフィットに着目。テレビCMでは認知の拡大を目的に、ソーシャルメディアではその裏付けとなるデータを示しながら共感や信頼の獲得を目的に、それぞれのメディア特性に合わせた動画を制作しました。

その結果、指名検索数は2.2倍に増加。売上は18％増（前年比）、応募集客数は22％増（前年比）を記録したといいます。

成功事例3.田辺三菱製薬株式会社（放映直後のアクセス増）

出典：田辺三菱製薬

CMを放送した直後のウェブサイトのアクセス数を見ることで、消費者の行動パターンを掴むことができます。田辺三菱製薬は、この手法を活かして出稿計画を効率化しています。

田辺三菱製薬では、アレルギー専用鼻炎薬鼻炎領域の新商品を扱うテレビCMにおいて、「CM放送後3分間のウェブサイトへのアクセス数」を確認。「平日の午前中と夜、土日にサイトアクセス数が多くなる」という、消費者の行動パターンを抽出することに成功したといいます。

正確性に不安のあったこれまでのアンケート調査とは異なり、CMを見た後の消費者行動がより購買に近い部分でデータとして得られたことで、効率のよい出稿計画が立てられるようになったそうです。

成功事例4.にゃんこ大戦争（LTVの向上）

出典：にゃんこ大戦争

ゲームアプリ「にゃんこ大戦争」を運営するポノスは、2022年11月中旬～12月下旬と年末年始に「にゃんこ大戦争」の10周年キャンペーンを告知するテレビCMを放送。オーガニックユーザーやデジタル広告経由のユーザーと、テレビCM経由のユーザーのLTV（顧客生涯価値）や継続率を比較しました。

その結果、オーガニックユーザーやデジタル広告経由のユーザーに比べて、テレビCM経由のユーザーはLTVや継続率がやや高い傾向にあることを確認。さらに、放送地域や番組カテゴリーなどを掘り下げて検証したところ、ニュース番組系の放送枠でのユーザー獲得率が高いことがわかったそうです。

この結果を受け、LTVの高いユーザーにリーチする手法として、テレビCMの効果的な活用を見込んでいるそうです。

成功事例5.株式会社エバーライフ（CVR改善）

出典：エバーライフ

認知拡大効果の高いテレビCMと購入に直結するWebサイトの連動性を高める施策により、費用対効果を大幅にアップさせた事例もあります。そのひとつが、「皇潤」や「おいしい青汁」といった健康食品の通販事業を手掛けるエバーライフです。

これまで不十分だと感じていたというテレビCMからWebサイトに流入したユーザーの心理を分析し、ターゲット、メニュー、使用デバイスを精査。購入の後押しとなる広告バナーやLPといった要素に集中し、短期間でテストを回することで成功パターンを構築したとのこと。

その成果はめざましく、CVRが約1/2にまで改善されたほか、購入率も約2.4倍へと向上したといいます。

まとめ

本記事では、テレビCMの効果測定で見るべき3つのポイントと、テレビCMによって認知拡大に成功した5つの企業の事例をご紹介しました。

テレビCMの効果測定においては、商品やサービスの特性によって重視すべきポイントが異なり、検証後の改善策も商品やサービスの特性にする必要があります。

効率よくテレビCMを運用するには、その分野に精通している代理店に相談するのが一番の近道だと言えるでしょう。動画マーケでは、商材やブランドに合わせて最適な出稿計画をプランニングしてくれる下記のテレビCMに強い代理店をおすすめします。