YouTube広告の効果測定が出来る「ブランドリフト調査」ってどんなサービス？

YouTube広告の「ブランドリフト調査」とは？

ブランドリフト調査とは、認知度アップやブランディング目的の広告配信後に実施され、自社の商品やサービスに対する広告効果を可視化するための調査のこと。

YouTube広告のブランドリフト調査は、YouTube動画広告の出稿主のみが利用できるサービスのため、利用にあたってはYouTubeで動画広告を配信していることが前提になります。

YouTube広告におけるブランドリフト調査は、以下の画像のように広告枠に表示される短いアンケートをもとに行います。

アンケートは、動画広告に「接触したユーザー」と「接触していないユーザー」の両方に表示されます。

アンケートの集計結果で、自社の商品・サービスの認知度や好感度、購買意欲などにどれぐらいの差があるのかを見ることで、広告の貢献度を検証できます。

YouTube広告のブランドリフト調査の特徴

YouTube広告でのブランドリフト調査で表示されるアンケートは、インバナーサーベイという方式を採用しています。インバナーサーベイとは、ページの移動を伴わずに画面上で回答ができる仕組みのこと。回答への手間が少なく、高いアンケート回収率・情報収集率が期待できる点にメリットがあります。

しかし、インバナーサーベイは、誤クリックや、早くアンケートを終わらせて動画を視聴したいというユーザー心理によるおざなりな回答が多くなりやすいというデメリットもあります。

ブランドリフト調査とサーチリフト調査の違い

YouTubeではサーチリフト調査も可能です。サーチリフト調査は、あらかじめ指定しておいたキーワードに対し、動画広告の配信前と配信後で検索動向がどれくらい変化したのかを調査するものです。

動画広告を見てブランドや商品に興味を持ったユーザーは、YouTubeやGoogleで検索する可能性があります。そのため、サーチリフト調査で動画配信後の検索数の増加具合や、どのような層のユーザーが検索を行ったのかを知ることで、広告効果の分析が可能となります。

ブランドリフト調査を実施する目的

ブランドリフト調査を実施する目的は、主に2つです。

YouTube広告の効果測定を行うため

ブランドリフト調査により、特定の期間に自社が配信したYouTube広告がユーザーの認知度や購買意欲、ブランドイメージなどにどれぐらい影響があったのかを可視化できます。

アンケートは、YouTube広告に接触したユーザーだけでなく、接触していないユーザーにも表示されます。そのため、例えば「広告に接触したユーザーの方が自社ブランドの認知度が高い」「広告を見たユーザーの購買意欲が見てないユーザーと比べて〇%高い」など分析することで、動画広告のパフォーマンスや効果を把握できるのです。

YouTube広告の改善点を見つけ、今後につなげるため

ブランドリフト調査により、配信した広告が狙っていたとおり認知度向上やブランディングに貢献しているかを知ることができます。そして求めている結果が得られなかった場合は改善し、得られた場合は成功例として次の施策につなげることができるでしょう。

例えば、広告に触れたユーザーとそうでないユーザーでアンケート結果に大きな差がない場合には、広告視聴者に十分に印象づけられていない可能性があるため、「動画の改善の余地がある」という判断になります。

このようにYouTubeのブランドリフト調査は、現在の広告パフォーマンスを把握するのに活用でき、その後の広告内容の改善につなげられるものとなっています。

YouTube広告のブランドリフト調査で調査可能な設問項目

YouTubeのブランドリフト調査では、以下の5つの項目をアンケートとして表示できます。

• 広告想起率
• 認知度
• 比較検討
• 好意度
• 購入意向

※1回のブランドリフト調査で、上記の5つの項目のうち3項目まで同時に測定可能です。選択する項目数により、最低出稿金額が変わります。
※表示されるアンケートは項目ごとに異なります。例えば2つを選択してブランドリフト調査を行う場合には、2種類のアンケートがユーザーに対して表示されることになります。

ユーザーに表示されるアンケートは、項目ごとに以下のようになっています。

項目	質問内容
広告想起率	この中で最近オンライン広告を見たブランドはどれですか。 （複数回答可）
認知度	この中で聞いたことがあるブランドはどれですか。 （複数回答可）
比較検討	ブランドを利用する場合、次のどれを検討しますか。 （複数回答可）
好意度	この中であなたが好きだと思うブランドはありますか。 （複数回答可）
購入意向	次のいずれかのブランドを利用する場合、第一候補となるものはどれですか。 （単一回答）

例）広告想起率を調査する場合、広告に接触したユーザーの回答のうち、そのブランドの広告を見たと回答する割合が多ければ、配信している広告は「広告想起に効果があった」と判断することができます。

このように選択する項目によって得られる情報が異なるため、広告の目的や知りたい情報にあわせて選択し、活用するようにしましょう。

YouTube広告ブランドリフト調査を行うための条件

YouTube広告のブランドリフト調査を行うためには一定の条件があります。必要予算・費用とあわせて確認していきましょう。

YouTube広告の配信が必要

YouTube広告におけるブランドリフト調査であるため、YouTube内で動画広告を配信していることは前提条件になります。

ブランドリフト調査の前段階として、動画広告のコンセプト作りや達成目標の設定をし、実際の動画制作とその広告配信をするといった工程が必要です。

必要な予算・費用

YouTubeのブランドリフト調査を行うにあたり、オプション料金は設定されていません。そのため、YouTubeの広告配信を行っていれば、別料金を支払うことなくブランドリフト調査を行うことができます。

しかし、ブランドリフト調査を実施するためには、ある程度のデータ数が必要なため、最低出稿金額が設けられている点に注意しましょう。日本でブランドリフト調査を利用する際の最低広告出稿金額の具体的な費用は以下のとおりです。

1回のブランドリフト調査で、調査可能な5つの項目（「広告想起率」「認知度」「比較検討」「好意度」「購入意向」）のうち3項目までを同時に調査できます。

測定した質問の数	10日間の必要な最小出稿金額
1個	$15,000 USD
2個	$30,000 USD
3個	$60,000 USD

単位は米ドルなので、為替によって料金は変動します。1ドルを約145円とした場合、最小でも10日間で217万5,000円の広告予算が必要です。大きな予算が必要となるので、ブランドリフト調査のためにYouTube広告を配信するというのは、本末転倒の状態といえます。

そのため「YouTube広告に予算をどれくらいかけられるか」をスタート地点として、その予算がブランドリフト調査実施に必要な最低予算を超える、もしくは近い状態になって初めてブランドリフト調査実施の有無を検討するというのが一般的な流れになるでしょう。

YouTube広告の費用の目安については、こちらの記事で詳しく解説しています。
YouTube広告の費用の目安は？配信単価の相場から必要予算を計画しよう

YouTube広告ブランドリフト調査の始め方

YouTube広告のブランドリフト調査は、以下の手順で始めます。

1. YouTube広告とブランドリフト調査の施策を設計する
2. Google広告の営業担当者に連絡し、「ブランド効果測定」機能を開放
3. YouTube広告を入稿する
4. Google広告の管理画面内でブランドリフト調査内容の設定

それぞれの手順について、詳しく見ていきましょう。

1.YouTube広告とブランドリフト調査の施策を設計する

まずは今回のYouTube広告を配信する目的を定め、それに最適な広告メニュー（フォーマット）を選択。そしてシミュレーションなどをもとにKPIや目標に合った予算・費用を算出します。

ブランドリフト調査を行える予算であった場合は、このタイミングでブランドリフト調査の調査設計を実施しましょう。調査できる項目5つの中からどの項目を調査するか選択したり、回答に入力される選択肢（ベンチマークとなる商材・サービス）を事前に決めておきます。

2.Google広告の営業担当者に連絡し、「ブランド効果測定」機能を開放

ブランドリフト調査を行うには、Google広告の担当者に「ブランド効果測定」という機能を開放してもらう必要があります。

ブランド効果測定機能の開放は「Googleアカウントマネージャー」がついているアカウント（Google社の担当者）のみ行えるものになっています。そのため担当のGoogleアカウントマネージャー（Google社の担当者）がいない場合は、代理店経由でアカウントマネージャーに連絡してもらうという流れになります。

ブランドリフト調査が実施可能なアカウントである場合、Googleアカウントマネージャーがホワイトリスト申請を行います。このホワイトリストに登録されれば、Googleの広告管理画面から「ブランド効果測定」の項目にアクセスできるようになります。

申し込みからブランド効果測定機能の開放には約1週間程度かかるため、実施が決定したら早めに手続きを進めるようにしましょう。

【ブランド効果測定解放後の確認方法】

Google広告の管理画面の右上の「ツールと設定」の中の「測定」内に、「ブランド効果測定」の項目が追加されます。

3.YouTube広告を入稿する

ブランドリフト調査は、YouTube広告と紐づけて実施します。そのためYouTube広告の入稿が必要になります。入稿作業自体は通常のYouTube広告と同様の手順で行います。

YouTube広告の入稿方法については、こちらの記事で詳しく解説しています。
YouTube広告を出稿しよう！広告の仕組みや特徴、始め方を詳しく解説

4.Google広告の管理画面内でブランドリフト調査内容の設定

ブランド効果測定を始めるには、画面上のブランド効果測定の項目を開き「＋」をクリックし、調査を追加します。その後「商品名またはブランド名」「キャンペーン」「調査内容」を入力していきます。

ここでのキャンペーンとは、YouTube広告のことを指し、どの広告に対してブランドリフト調査を行うかを選択します。現在配信している広告や、これから配信する広告に対してしかブランドリフト調査は行えないため、選択するキャンペーンは「配信中」または「配信前」のものにしてください。

調査内容の項目では、アンケートの質問文の入力や、広告想起率などの測定する指標を選択します。測定する指標が増えると必要な最小予算額も増加する点には注意してください。

設定内容を保存したら、ブランドリフト調査の設定は完了です。

ブランドリフト調査結果で得られる指標の活用方法・事例

ブランドリフト調査を実施したら、選択した設定項目に対していくつかの指標で調査結果を確認することができます。これらを活用して次の施策に活かせるよう、それぞれの意味や内容を把握しておきましょう。

YouTube広告のブランドリフト調査で測定できる指標

YouTube広告のブランドリフト調査で測定できる指標について、下図にまとめています。指標の名前からは意味や内容を把握するのが難しい指標もあるため、分析に活かせるようきちんと把握しておきましょう。

広告表示グループの回答数	広告接触者の回答数
基準グループの回答数	広告非接触者の回答数
すべてのアンケート回答数	全体の回答数
効果があったユーザー数	広告を見てイメージが変わった ユーザー数の推定値
効果があったユーザーあたりの費用	効果があったユーザー 1人あたりにかかった費用
絶対的ブランド効果測定	ブランドまたは商品に対するユーザーの好感度に、 広告がどれだけ影響を与えたかの測定値
余力に関するブランド効果測定	ブランドに期待されているプラス成長と比較して、 ブランドまたは商品に対する好感度を高めるうえで 広告がどの程度影響を与えたか
相対的ブランドリフト	広告を見たユーザーのブランドやサービスに対する好感度に、 広告がどの程度影響を与えたか
コントロールグループの肯定的回答の割合	広告を見ていないユーザーが ブランドに肯定的な回答をした割合
広告表示グループの肯定的回答の割合	広告を見たユーザーが ブランドに肯定的な回答をした割合

ブランドリフト調査の活用方法・事例

ブランドリフト調査の実施後は、指標を確認したうえで次回の広告やプロモーション施策につながる分析を行う必要があります。

こちらでは例としてブランド調査の結果、次の表のような結果が出たと仮定し、広告パフォーマンスを評価する上で特に重要となる指標とその分析例をご紹介します。

参照：Google公式ヘルプ

分析例1.絶対的ブランド効果測定を見る

絶対的ブランド効果測定は、ユーザーの好感度に広告がどれだけ影響を与えたかの測定値です。

【算出方法】

広告表示グループ（広告接触者の回答数）の肯定的な回答の割合 ー 基準グループ（広告非接触者の回答数）の肯定的な回答の割合

キャンペーン1の方が、パーセンテージが高いです。これはキャンペーン1で配信した広告の方が、広告接触者と非接触者のグループ間の肯定的な回答の割合の増加率が高いということです。

キャンペーン1の動画広告の方が、影響力が大きくなる方法で訴求できているということなので、キャンペーン2のターゲットにも同様のインパクトのある訴求方法を追求できるよう改善するとよいでしょう。

分析例2.効果があったユーザー数

効果があったユーザー数は、広告を見てイメージが変わり、肯定的な回答を得ることができたユーザー数の推定値です。

同額の予算消化でもキャンペーン2の方が約50%多いため、キャンペーン2の方が効果の高かった広告といえます。

分析例3.CPMと効果があったユーザーあたりの費用

キャンペーン2の方はCPMが低く、効果があったユーザーあたりの費用も低いです。つまり、キャンペーン2の方が費用対効果の高い広告であるということです。

ブランドリフト調査の注意点とコツ

ブランドリフト調査の設定は難しいものではありませんが、大きな費用が動くものでもあるため細心の注意を払いながら実施することをおすすめします。ここでは実際の注意点をいくつかご紹介します。

一定の予算・リーチ数を確保できるようにする

ブランドリフト調査を正確に行うためには、十分な広告の露出・配信を行い、一定以上のブランドリフト調査回答を収集する必要があります。具体的には、最低出稿金額として10日間で200万円程度は必要となります。これを下回った場合、ブランドリフト調査が配信されなかったり停止されたりします。

ブランドリフト調査運用中は、正常に動いているかどうかを確認するようにしましょう。予算が十分でなかったり、ターゲティングが狭く広告配信量が不足している場合、ステータスが「無効」になります。広告は配信されていてもブランドリフト調査が動いていないこともあるため、その場合は広告キャンペーンの予算やターゲティングなどの設定の修正が必要となります。

ブランドリフトが起こらない場合の対処法

ブランドリフト調査を行っても、ブランドリフトが起こらないこともあります。つまりは「広告接触者」と「非接触者」でブランドリフト調査の結果に差異がないということです。

この場合の原因としては、ターゲティングやクリエイティブに問題がある可能性が高いです。例えば、以下の点に注意して施策の見直しをしてみましょう。

ターゲティングの見直し

YouTube広告の配信目的に合ったターゲティングができているかを確認しましょう。

YouTube広告のターゲティング手法については、こちらの記事で詳しく解説しています。
【保存版】YouTube広告のターゲティング手法9種を一覧でご紹介

動画クリエイティブの見直し

以下の点に考慮された動画クリエイティブになっているかどうかを確認しましょう。

• ターゲットに最適なものになっているか
• YouTube広告の配信メニュー（フォーマット）に最適な仕様になっているか？
• ユーザーに響くものになっているか
• ユーザーの印象に残るものになっているか
• ユーザーの記憶につながる広告になっているか

予想していたような結果にならなかった場合、動画広告としての印象はあっても、どのブランドの広告なのかが伝わっていないというケースも考えられます。

ブランドリフト調査内容の見直し

広告配信前の時点で既に高い認知度や好感度を得ている場合、調査結果に差がつかない場合があります。

また、設定した競合が調査項目ですでに高い数値を獲得している場合も、回答に偏りが出てしまうことで狙う結果を得られない可能性があります。綿密な競合設定を行うようにしましょう。

ブランドリフト調査実施以前の広告の情報は反映されない

YouTube広告を既に配信している場合でも、途中からブランドリフト調査を行うこともできます。ただしこの場合、ブランドリフト調査開始前の広告配信のデータは反映されないため注意しましょう。

例えば、途中からブランドリフト調査を開始した場合、調査開始前の広告で既に広告を視聴していたユーザーが「広告の非接触者」に分類されブランドリフト調査にカウントされる可能性もあります。

より正確なブランドリフト結果を得たい場合は、広告キャンペーン開始時からブランドリフト調査も実施しておくのがよいでしょう。

まとめ

ブランドリフト調査を行う目的は、YouTube動画広告が機能しているかや広告効果がでているかどうかを確認するためです。調査結果に一喜一憂することよりも、結果を次の広告にどう活かすか分析し、改善につなげること重要です。認知拡大やブランディング目的のYouTube広告を実施する場合は、ぜひ参考にしてみてください。

YouTube広告の運用からブランドリフト調査結果の分析、改善策の実施に至るまでを自社内で取り組むことは、非常に大きな労力が必要になると予想できます。また大きな予算・費用が動くことにもなるため、慎重な広告とブランドリフト調査の運用設計が求められます。

そのため、まずは広告会社や広告代理店に代行を相談・依頼することを強くオススメします。その際、YouTube広告に精通する専門性の高い会社や、動画の制作や改善も行える制作会社としての機能をもった会社を選択しましょう。ワンストップで対応でき効果的かつ効率的な施策の運用が可能となるでしょう。

動画マーケでは、YouTube広告の動画制作から運用までをワンストップで行える下記のYouTube広告専門の運用会社をおすすめしています。